工業品企業如何做好客戶關系管理

    客戶關系管理（CRM）最早是由Gartner Group提出的，隨著市場經濟的快速發展，我國企業也越來越重視客戶關系管理。但由于缺乏適合本土化的理論指導，仍然存在很多不足的地方。本文結合所在行業的特點，對工業品企業如何做好客戶關系管理提出自己的見解。

一、客戶關系管理對企業的意義

    所謂客戶關系管理（CRM），是指一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，并對工作流程進行重組，以賦予企業更完善的客戶交流能力、最大化客戶的收益率。做好客戶關系管理，對企業有如下現實意義：

（一）有利于提高客戶忠誠度

    客戶忠誠的前提是客戶滿意，客戶忠誠會使客戶產生重復購買。良好的客戶關系可以降低企業的經營成本，提高客戶的忠誠度和保持率。根據80/20原則，企業80%的利潤來自于20%的客戶，而這20％的客戶大部分是處在成熟期的老客戶。根據統計，開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶的6—8倍。

    傳統營銷維持客戶的手段主要是產品（product）、價格（price）、推銷（promotion）、地點（place）四要素，而在市場競爭日益激烈，產品同質化越來越嚴重的今天，這些做法已經無法吸引客戶，留住客戶。取而代之的是客戶（consumer）、成本（cost）、交流（communication）、便利（convenience）。而好的客戶關系管理可以不斷地與客戶建立溝通、承諾和共同的理念，不斷地將企業與客戶的價值觀統一到一個平臺上來，保持與客戶的長久關系，實現客戶的忠誠（王永貴，2007）。

（二）有利于提高企業的核心競爭力

    企業的核心競爭力又稱核心能力，是在1990年由兩位管理科學家哈默爾和普拉哈拉德在<哈佛商業評論>發表<企業核心能力>一文中提出的，具體指的是企業在長期的生產經營過程中積累起來的技術和管理方面的知識和特殊的技能以及在人力資源、財務資源、品牌資源和企業文化方面的資源。它是企業保持持續競爭能力的源泉和基礎。

    良好的客戶關系管理能力是在為客戶提供優質產品的同時，通過一系列的客戶服務、客戶跟蹤和客戶關懷等活動，提高企業為客戶創造核心價值的能力。通過增強企業自身的客戶關系管理能力，企業可以提高客戶的滿意度和忠誠度，可以創造出企業自身獨特的核心能力，形成不易被復制的企業核心競爭力。

二、工業品企業在客戶關系管理中存在的問題

（一）組織機構的設置不是以客戶為導向

目前，大多數工業品生產企業還是采用職能型的組織架構。職能型組織存在的主要缺點是：

（1）沒有客戶問題處理中心。因為不存在客戶問題處理中心，因此所有的溝通都必須經過上級管理層。解決問題的方案要獲得各有關部門的一致同意很費時間，因而對問題的解決反應遲鈍。由于信息必須經過多個管理層的傳遞，所以也容易失真。

（2）協調十分困難。對于需要跨部門協作的項目，組織協調工作很重要，如果項目的技術趨向復雜，這種協調將變得十分困難。職能型組織中雖然也有人做協調工作，但作用有限。

（二）缺乏科學的客戶關系管理理論指導

    很多企業客戶管理基本上還停留在跟著感覺走，比較粗放的管理模式上。很多問題是經驗，沒有一套清晰的管理思路和管理制度，基本上是本著兵來將擋，水來土掩的方式來處理客戶關系的。雖然有些市場根據經驗取得了一些成功，但感覺是靠撞大運得來的。企業高級管理層對新的管理理論和管理手段的認識不足，不愿意在這方面進行大的投入。雖然很多企業也引進了一些先進的管理理論和工具，象六西格瑪、平衡計分卡、6S管理、質量管理體系等，但往往是流于形式，有些純粹是應付完了事。這就導致企業有時雖然投入了很大的人力、物力和財力，但收效甚微，企業的整體能力并沒有得到提高。

（三）缺乏合適的客戶關系管理系統

    很多企業目前還沒有一套適用于公司客戶管理的CRM系統。基本客戶數據和詳細客戶資料不完善，在客戶數據和客戶詳細資料的收集和管理上存在很大的漏洞，造成了客戶管理過程中出現很多問題。

（四）沒有對客戶進行細分

    做好客戶關系管理的前提就是首先要對客戶進行細分，把企業有限的資源用在對企業和客戶最能創造價值的地方。但很多企業在這方面存在缺失，并沒有對客戶進行細分，進行分層次管理。而是采取了相同的管理方式，平均使用了公司有限的資源，使得資源沒有用到最能發揮最大效益的客戶身上，造成資源浪費。

（五）客戶關系管理沒有與銷售人員的業績掛鉤

    很多企業目前對銷售人員的評價和績效考核主要是以銷售收入、銷售回款、應收賬款回收率等財務指標作為主要的業績評價和考核依據，這樣做的結果會導致銷售人員短期化行為，為了完成當期的任務指標，不考慮與客戶的長期合作。企業的薪酬模式沒有體現“對內具有公平性，對外具有競爭力，對員工具有激勵性”的原則，導致銷售人員的積極性不高，有能力的跳槽或者利用職務之便攬私活，能力不強的在企業混日子，工作缺乏激情和創造性。

【轉載自IT專家網】http://esoft.ctocio.com.cn/349/12307849.shtml
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