文化企業CRM的優勢從哪里來

    戶關系管理(CRM)是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發展和管理顧客關系，培養顧客長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

　　企業最重要的資源

　　今天，客戶成了企業最重要的資源。

　　管理學界泰斗彼得·德魯克曾經強調，“企業經營的真諦，是獲得并留住顧客”。隨著企業競爭的日益激烈，產品市場由賣方市場轉向買方市場，并開始向個性化服務市場轉移，客戶無疑成為企業關注的焦點和企業的核心競爭力。對現實客戶、潛在客戶，乃至對同行企業客戶的管理研究，在今天，對企業的發展顯得尤為重要。源于西方市場營銷理論的客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，一種以顧客為中心的企業經營理念和戰略，成為目前國際管理界和信息技術界共同關注的焦點問題,也成為近年來國際管理界和信息技術界發展最迅速的領域之一。

　　通常，CRM被認為是一種信息技術的運用，通過相關的業務流程重組以達到服務顧客的目的。但從本質上講，CRM是經營理念、發展戰略。首先，CRM是“以顧客為中心”的經營理念，著重倡導為顧客提供優質服務;第二，CRM是長期的企業文化和長期的發展戰略，在日常制定各項工作計劃時，都要注意以客戶為本;第三，CRM是把握顧客資源的重要技術手段，企業通過業務流程的重組和不斷完善，以實現顧客滿意。

　　CRM對文化企業更為重要

　　近幾年來，我國金融、通信、交通、零售、醫療、教育等客戶密集型行業，已逐步引進客戶管理，并取得了一些成效。與這些行業的企業相比，總體上看，我國文化企業對客戶管理的重視程度遠遠不夠，不少文化企業的經營者對客戶管理的認識和理解還不到位，大多把客戶管理簡單地等同于客戶服務，缺乏從企業發展戰略高度重視客戶管理的觀念和意識。其實，相比提供一般商品和服務的企業，客戶管理對文化企業更為重要。這是因為：

　　其一，文化企業更需要重視客戶的意見。文化企業為客戶提供的產品和服務，如新聞信息、娛樂節目、圖書、影視劇、美術及音樂等藝術作品，盡管一般也有物質載體，但其服務的實質內容，基本都屬于精神產品。與消費者對物化產品的質量一般都有客觀、明確、統一的判斷標準(一般主要由專業部門或主管機構制定)不同，客戶(受眾)對精神產品的質量判斷有時并不明確，甚至出現毀譽參半的情況，因此，文化企業要想讓自己的文化產品和服務獲得更多客戶的接受和喜愛，就必須更加重視客戶的意見，形成與客戶交流溝通的常態機制，而這些都屬于客戶管理的基礎性工作。

　　其二，文化企業實施CRM可以取得更好的成效。文化企業提供的精神產品可替代性相比一般的物化產品較低，一旦這種精神產品被客戶所接受，客戶在精神層面更容易受到潛移默化的影響，更容易形成對文化企業的品牌忠誠和情感依賴，因此，相比一般行業的企業，在付出同樣的人財物的情況下，文化企業實施CRM可以取得更好的成效，從客戶那里所獲得的回報也相對較大。

　　由簡入繁的系統工程

　　文化企業的客戶關系管理是一個系統工程，運用領域十分廣泛，可由簡入繁，逐步施行。例如，可以通過加強客戶服務，提高客戶對其忠誠度，提升企業品牌形象;也可以通過與客戶的制度化溝通機制，獲得客戶對企業文化產品的完善意見，甚至讓客戶參與到文化產品的生產過程中(如一些電視劇劇組讓觀眾參與結局的創作);還可以開發客戶資源，建立客戶數據庫，積極開展數據庫營銷，為企業開辟新的經濟增長點;還可以在充分調研了解客戶需求的基礎上，科學制定基于客戶需求導向的企業發展戰略，為企業的長遠發展奠定堅實的客戶資源基礎。

　　改革開放特別是黨的十六大以來，我們黨始終把文化建設放在黨和國家全局工作重要戰略地位，不斷促進文化事業和文化產業同發展。黨的十七屆六中全會提出，加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。可以預見，未來幾年，必將是我國文化企業大發展的重要時期。從我們對國際上一些知名文化企業CRM視角的個案研究來看，我國文化企業應著力抓住這一重要機遇期，盡快完善客戶管理，加強客戶服務，為企業發展奠定堅實的客戶資源基礎，并盡早建立基于客戶需求導向的發展戰略。

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