鞋類電商調查：戰略分化下的求生指南

首先來看看鞋類電商要計算的那些數據：

一 毛利率

鞋類產品屬于半標準化，毛利屬于中等偏下范疇，基本在10%到30%之間。前者是在價格戰的前提下，利潤空間被壓縮到極限。通常情況下，達到20%左右的毛利率相對正常。

二 庫存

按照業內人士的說法，一個鞋類B2C網站，正常的銷售狀態下，支撐1萬雙的單日銷售規模，需要90萬當季庫存，同時還要有15萬左右的過季庫存，總庫存為105萬雙。假設每雙鞋子成本200元，則庫存占壓資金為2.1億元。相比較服裝，鞋類的問題更難以解決，簡單的例子，每款鞋至少要備齊6個碼，這會給庫存帶來相當壓力。

三 成本核算

橫亙在平臺面前的是高企的成本結構。以西街網為例，在毛利率20%的情況下，運營成本10%、倉儲和配送成本均為3%到4%、營銷成本10%，整體核算下來，凈利為負，虧損在6到8個點左右。

倘若以畢勝（微博）所言的50%的成本衡量，幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此，好樂買CEO李樹斌認為畢勝用了兩個極端數據做減法并不合適。他指出，正常電商企業成本應當在25%左右，而毛利為20%上下。

四 議價能力

盡管這一判斷與西街網基本吻合，但還是無法擺脫鞋類電商企業無法盈利的現實；如果想要盈利，產品毛利率必須達到30%以上，而這對于多數購銷型B2C而言很難達到。

一方面，電子商務占比整體鞋類市場的份額小，議價能力尚且有限；另一方面，隨著制造業生產運輸成本的高漲，鞋類廠商紛紛提價（譬如耐克，鞋子價格上調了5%到10%）；而品牌商由于庫存積壓，在實體店加大打折力度，電商平臺價格優勢已不明顯，想要同品牌商和供應商拿到更低的價格可能性越來越低。