很多朋友在接觸百度推廣的初期，由于優化經驗的不足、對于帳戶的基礎操作不熟悉，往往會造成效果難提升的情況出現。而最典型的情況就是花錢了沒流量、花了錢沒效果。這其中涉及到的直觀問題就是預算、流量、效果之間如何找到整體的平衡點，我們需要讓預算花到正確的地方，確保流量和效果的雙重提升。
很多朋友在接觸百度推廣的初期，由于優化經驗的不足、對于帳戶的基礎操作不熟悉，往往會造成效果難提升的情況出現。而最典型的情況就是花錢了沒流量、花了錢沒效果。這其中涉及到的直觀問題就是預算、流量、效果之間如何找到整體的平衡點，我們需要讓預算花到正確的地方，確保流量和效果的雙重提升。
筆者認為，在尋找預算、流量及效果之間的平衡點時，值得我們注意的方面包含有以下幾點：
1.預算決定流量，流量決定效果，而效果又決定預算。
2.無論怎樣設定預算和獲取多少流量，消費預算與獲取流量的最終目的都是追求效果最大化
3.基礎設置的正確與否，很大程度上決定了效果
圖1-1（筆者梳理的三者之間的聯系）
將以上三者之間關系的梳理清楚之后，筆者在推廣的過程中發現，通過掌控基本的推廣要素，我們能夠非常好地把控預算、流量和效果之間的關系，找到其中的平衡點。接下來，筆者將通過自己在優化中的基礎帳戶操作經驗，給大家分享一下尋找預算、流量、效果之間平衡點的兩個小技巧。
不同渠道的推廣時間設置
很多客戶朋友在剛剛開始接觸推廣的時候，對于推廣時間的限定是比較死的，例如：推廣時間等于上班時間、推廣時間沒有經過數據分析而拍腦袋決定、推廣時間隨著心情高興沒有規律性；筆者在接觸過的推廣客戶中，有以上幾種情況的新客戶占比非常大。對于推廣時間這個概念，很多客戶都認為僅僅是什么時候花錢，什么時候不花錢的概念。但是，在一個大數據盛行的時代，這樣的設置策略未免過于草率，這樣不僅可能造成流量小的情況，更有可能會對效果產生重大的影響。對于推廣時間的設置，我們需要從兩位維度對推廣時段的效果進行分析，首先是消費，其次是轉化量。
在筆者一位客戶的推廣過程中，筆者通過對不同時段的消費、轉化進行了分析，發現在不同時段中，不同的渠道，網民的行為和流量占比差別是比較大的，這樣的發現也為我們在推廣時間的優化上提供了幫助，如圖1-2、圖1-3。
圖1-2（案例客戶某月PC端分時段消費、轉化數據）
圖1-3（案例客戶某月WAP端分時段消費、轉化數據）
從圖1-2、圖1-3中我們通過分析可以發現到一些規律：
1.目前移動端的轉化率要優于PC端，并且流量來源也集中在WAP端上，筆者案例客戶當月在WAP端上的轉化達到了25711個，而在PC端轉化量僅為9769個，由此我們可以判斷，在預算有限的情況下，將重心放置在WAP端，所能夠帶來的轉化會更優。
2.從消費線條來看，WAP端的消費線條在進入高峰的時段要早于PC端，這也說明在WAP端中不僅轉化量的來源較大，流量來源也較大，同時也從側面說明，WAP端的競爭激烈程度已經高于PC端。
3.WAP端消費及轉化的波動要小于PC端，說明WAP的流量更為穩定，并且持續性強，在晚上21點-23點到達一天的高峰；PC端的波動較大，午休及下班時間轉化數據下跌明顯，但是夜晚也會迎來流量高峰。
由以上3點規律，我們可以得出一些在時段設置和預算分配上的邏輯，1.WAP端預算高于PC端預算，以WAP端作為主要的獲客來源；2.凌晨時間PC端和WAP端可以設置不投放；3.PC端可以設置中午12點、下午18點-19點、晚上23點暫停推廣；4.WAP端要保證推廣到0點
不同匹配方式的運用
筆者在SEM的優化中，習慣于對新帳戶使用短語匹配來進行關鍵詞投放，這樣做有兩點好處，首先流量比廣泛匹配要精確，能夠在一定程度上對預算進行節約，將流量精準化；其次，短語匹配能夠獲取的流量要比精確匹配大，對于關鍵詞的限定相對來說寬泛，在一定程度上能夠給予關鍵詞更大的空間獲取流量。
而在短語匹配中，又分為具體的3種匹配模式：核心、同義、精確；在這樣的功能下，我們就需要根據推廣過程中的關鍵詞轉化量，對匹配模式進行不斷地調整。通常，我們需要做的第一步就是，找出最典型關鍵詞（如成本過高、轉化量小等），并且根據數據進行具體的優化。值得注意的是，數據的周期不宜太短或太長，數據周期太短沒有普遍性，而數據周期太長又可能會計入我們在前期優化中造成的影響。所以，筆者在針對匹配模式修改的這個步驟里，數據周期一般定為半個月~1個月之間，如圖1-4。
圖1-4（4月關鍵詞轉化數據明細）
通過對4月的關鍵詞獲客數據進行篩選，我們可以看到“車輛保險”一詞不僅展現量高于其余關鍵詞非常多，并且CPL也最高，但是獲客僅排在第3位。通過以上的數據分析，筆者最終確定了優先對“車輛保險”一詞進行優化。
確定了需要重點優化的關鍵詞后，我們就需要對該詞進行不同匹配的測試了，“車輛保險”一詞前期在推廣中的出價為32元，匹配模式為短語匹配。而由于還不知道哪種核心包含、同義包含、精確包含中哪種匹配模式的轉化效果更好，筆者在測試期將以上3種匹配模式的出價都設定為了統一的32元。這么做的理由是：在各匹配模式下，與原出價相同，可以測試出不同匹配模式的CPC及排名，并且可以了解到在相同的出價下，哪種匹配模式的轉化效果更優秀，CPL更低。所以，在還未進行測試時，不應該盲目地認為精確包含的效果一定好，而核心包含的效果就不好，任何優化的方向都需要通過數據去說明。筆者將“車輛保險”一詞拆分為了短語-核心包含、短語-同義包含、短語-精確包含3種匹配方式，并且設定了不同的轉化代碼，各自進行了1周的推廣，得到的效果如圖1-5。
圖1-5
通過將近1個月對3種匹配模式進行的測試，表明了“車輛保險”一詞在短語匹配的3種模式下，精確包含所獲得的效果最好，盡管平均排名僅有2.83，但無論是獲客還是CPL的數據來看看，短語-精確包含都要優于短語-核心包含及短語-同義包含。至此，測效果的數據為后期的優化奠定了數據基礎。
得出測試數據后，優化進入到了最后1個階段，筆者總結為：由于前期通過找典型關鍵詞和測試不同匹配模式的效果2個步驟，我們已經找到了優化的方向和方法，剩下的就是把好的盡量擴大化，把不好的盡量縮小。而針對“車輛保險”一詞，筆者的做法是——短語-核心包含、短語-同義包含、短語-精確包含3種匹配方式同時投放，但是出價的順序為：短語-精確包含>短語-同義包含>短語-核心包含，這么做的理由有2點：1.效果最好的匹配模式出價最高，在完全匹配的情況下，爭取更好的排名及關注度，以提高轉化概率。2.效果較差的另外2種匹配模式降價投放，降低排名，但仍然能夠通過相關搜索詞觸發，以此覆蓋搜索人群。通過這樣的優化放量后，該案例客戶的“車輛保險”一詞，在同樣投放1個月的情況下，數據有了明顯的變化，如圖1-6。
圖1-6
通過對不同關鍵詞匹配方式的測試，我們可以將預算投放在更有效果的關鍵詞、匹配模式上，來活動更多的流量，達成更好的效果；所以，在優化的過程中，我們往往是按照順序來進行問題的思考。在筆者看來，所有的優化都需要進行逆序的思考；以上筆者分析的兩個方法，都是通過效果反觀流量，再通過對預算的調整來進行消費成本的控制，以找到預算、流量、效果之間的平衡點。所以，在我們的推廣過程中，我們需要利用數據來說話，所有的設置和優化不能想當然，只有通過數據進行分析、優化，預算、流量和效果之間才能找到一個真正的、良性的平衡點。
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