國內跨境電商未來趨勢分析

2014年被很多業內人士稱為跨境進口電商元年。這一年里，傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。而接下來，跨境進口電商的態勢如何，未來又將如何演變，從宏觀環境、現存模式、產業鏈優劣勢和投資趨勢等幾方面分析，有如下幾個觀察：

一、宏觀環境解讀

1. 政策紅利窗口期

2014年到2015年，政策層面一直在釋放跨境貿易利好。2014年7月，海關總署的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的「56號」和「57號」文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業內通行的保稅模式，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架；此前「6+1」個跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的「關稅+增值稅+消費稅」；2015年4月28日國務院常務會議中關于降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，表明了政府促進消費回流國內的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會逐漸關閉、一般貿易稅率可能平緩走低，但目前來看大勢向好不可擋。

2. 用戶需求潛力巨大

1) 用戶規模交易量迅速增長：根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬，成交規模1400億，從百億級市場步入千億。預計在2018年，市場規模將達萬億級別；

2) 消費需求和消費觀念升級：中國中產階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90后人群購買商品的關注點傾向于食品安全、品質優良、品類多樣、價格合理等方面；

3) 海外商品認知提升：旅游、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。

3. 行業有待完善

1) 政策探索：稅收不會長期高度傾斜跨境保稅，因為需要考慮與傳統一般貿易利益平衡問題，而各試點政府也都在摸著石頭過河，一邊試點一邊探索。對檢疫標準、保稅類目的控制，各部門政府在政策落實過程中還在探索調整。物流及選品布局復雜，政策環境涉及商檢、稅務、外匯、海關，各環節變動皆有影響。

2) 物流清關報稅體系不成熟，售后體驗難保證：傳統跨境物流，轉運物流價格高、時效慢。報稅清關需國家政策支持不斷通暢流程，整進散出模式讓海關原本人員配置壓力山大，無法滿足激速增長清關需求，導致物流時效體驗差。因此，目前海淘商品的售后服務和退換貨大部分情況下無法得到保障，但好在現階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個環節作為切入點，主打針對海淘購物的用戶體驗，提供高質量的第三方轉運服務。順豐亦處于同步成長期，長期看好。

3) 供應鏈不穩定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。而且，其中的供應鏈長，環節復雜，各地區文化和商業環境有差異，打通各環節難度大。

4. 資本驅動，各路玩家即競爭又共生

從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進口電商，部分大佬如京東、網易等，都將海購版塊提升至重要戰略地位；創業公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場，上線海外購板塊，利用國際化優勢試圖也來分一杯羹；物流供應鏈服務商紛紛發揮自身行業優勢，不斷暢通流程，優化供應鏈，為行業發展保駕護航做好堅實后盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索，既競爭又共生——一同培育推動市場向萬億級別進軍。

二、跨境電商模式詳解

下圖是跨境進口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環節的關鍵節點：



下面來剖析各類跨境進口電商模式的優劣：

1.M2C模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。

1) 優勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務；

2) 痛點在于大多為TP代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。

2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。

1) 優勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常B2C玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。

2) 痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主，有些地區商檢海關是獨立的，能進入的商品根據各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應鏈，還是要提高物流清關時效，在保稅區自建倉儲，又或者做營銷打價格戰補貼用戶提高轉化復購，都需要錢；爆品標品毛利空間現狀極低，卻仍要保持穩健發展，資本注入此刻尤為意義重大。在現階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經構建了門檻，不適合創業企業輕易入場了。

3) 母嬰垂直品類。這里單獨談一談大火的母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優勢是，它是最容易贏得跨境增量市場的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來逐步拓展至其他高毛利或現貨品類，淡化進口商品概念。痛點在于，母嬰品類有其特殊性，國內用戶目前只認幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產地，非原產地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國內無法與其直接簽約供貨。母嬰電商們現狀都是在用復合供應鏈保證貨源供應，如國外經銷商批發商，國外商超電商掃貨、買手、國內進口商等。這樣一來，上游供應鏈不穩定，價格基本透明，且無毛利，部分玩家甚至自斷雙臂大促戰斗。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉化流量的必備品類，而創業公司們則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競爭。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。全球購目前已經和一淘合并，雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

1) 優勢：C2C形態是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構建的是供應鏈和選品的寬度，電商發展至今，不論進口出口線上線下，其本質還是商業零售和消費者認知。從工業經濟到信息經濟，商業零售的幾點變化是：消費者主導化、生產商多元化、中間商信息化；而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

在移動互聯網時代，人群的垂直細分，讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因為80、90后這一代人的價值觀和生活消費方式決定的，千人千面個性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動電商應場景化。其次，面對商品豐富度如此之高的現狀，提高資源分配效率，如何更快地選到我們想要的商品，節約選擇成本也尤為重要——dont make me think。C2C達人經濟模式可以在精神社交層面促進用戶沉淀，滿足正在向細致化、多樣化、個性化發展的需求，這一代人更注重精神消費，作為一個平臺，每一個買手都是一個KOL，有自己的特質和偏好，優秀買手可以通過自己的強時尚感強影響力打造一些品牌，獲得價值觀層面的認同和分享，同時也建立個人信任機制。對比起來，B2C的思路強調是標準化的商品和服務，從綜合到垂直品類，在PC時代匯聚大規模流量；而移動電商，與傳統PC端電商不同，有消費場景化，社交屬性強的特征，對于豐富的海淘非標商品，C2C的平臺效應可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規模。

2) 當然C2C的模式還是有它固有的痛點，傳統地靠廣告和返點盈利的模式，服務體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風險，買手制平臺的轉化普遍目前只有2% 不到，早期如何獲得流量，提高轉化，形成海淘時尚品牌效應，平衡用戶與買手的規模增長都是難點。

4.BBC保稅區模式。跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值堪憂。

5. 海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。優勢在于，有全球優質供應鏈物流體系和豐富的SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

6. 返利導購/代運營模式。一種是技術型，目前形態典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平臺，通過自行開發系統自動抓取海外主要電商網站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網。這兩種方式有著早期優勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于但中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉型。

7. 內容分享/社區資訊。典型玩家如小紅書，內容引導消費，自然轉化。優勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉化為交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。