4月4日，莆田(中國)健康產業總會經全體參會代表無記名投票方式形成決議：全體會員單位于2015年4月5日零時起，暫停與百度在競價推廣方面的合作。此次會議，208人參會，205人投票，184人贊成。
清明時節，莆田系可以說是給百度送上了一份“大禮”。4月4日，莆田(中國)健康產業總會經全體參會代表無記名投票方式形成決議：全體會員單位于2015年4月5日零時起，暫停與百度在競價推廣方面的合作。此次會議，208人參會，205人投票，184人贊成。
據不少媒體估算，莆田系醫療一年在百度上廣告投放規模達200億元，若暫停合作，百度或至少損失百億元收入。不過，天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。這場被稱為”關乎百億市場的戰爭”，似乎并沒有外界想象中那么嚴重。
互利起家
莆田系和百度的關系很難一句話用“相愛相殺”或“成也敗也”來總結。
幾十年前，從一張治療皮膚病的偏方起，莆田系開始了從“游醫”到“醫療王國”的擴張。莆系“祖師爺”陳德良靠著這張偏方帶出了8個徒弟，除了侄子詹國團，鄰居陳金秀、鎮黨委書記的兒子林志忠，加上“徒弟的徒弟”黃德峰，成了現在的莆系“四大家族”。
資料顯示，90年代中后期，莆田系迅速擴張，從開辦私人門診，到承包軍隊醫院、武警醫院、消防醫院等官方背景濃厚的醫院科室。也是在這期間，莆田系開始正式涉足整形行業。
隨后，中央正式發文打擊游醫，促使莆田系轉型。到2000年，衛生部再先后發文，禁止非營利性質醫院中私人承包科室，允許社會資本進入醫療行業，這開始了莆田系的“醫療產業化”。
截至2013年10月底，國內共有民營醫院10877家，莆田系占了8000多家。據南方周末報道，莆系醫院中最常見的是男科、婦科、不孕不育。同時也發展出了整形美容、牙科、眼科和高端產科等。這些專科的共同點是：低風險、高利潤、非醫保。
在過去醫療資源不均的背景下，國內醫療機構以公立醫院為主，民營醫院處于弱勢。《中國衛生年鑒》顯示，在診療人數和資產總量上，公立醫院與民營醫院呈現9∶1的結構，民營醫院既無法享受公立醫院在醫保、科研、編制方面優惠政策，也無法得到百姓信任。
為了擴大知名度，讓消費者接受，莆田系花了巨額廣告費，從電線桿貼紙條，到路邊站牌，到投電視廣告。直到2009年，一線城市的莆田系通過嘗到百度推廣的甜頭，開始形成過度依賴模式。
所謂百度推廣，就是依托百度在搜索引擎的高市場占有率，為客戶提供導入消費者。模式采取預付費制，客戶開戶預存6000元推廣費用以及服務費，每次點擊扣費，無點擊不計費。其中，實際每次點擊費用取決于客戶自己為關鍵詞設定的出價。
“就像拍賣一樣”，莆田系內一家數一數二的大型醫療集團內部員工李林(化名)告訴新浪科技，“推廣信息出現在何處，由出價和質量決定，出價越高，排名越靠前，醫院都想要在搜索結果中優先出現自己，所以莆田系在方面的投入很大”。
2013年，百度財報顯示，其全年總營收319.44億元，網絡營銷收入318億元，主要來自醫療，教育，旅游，機械裝備和在線游戲五大行業。莆田系在廣告收入中到底占比多少，百度并未明確公布。但時任莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元”。
不過據新浪科技多方面詢問，事實上莆田系各家醫院在百度的投入以及競價詞的價格并沒有外界傳說的中那么高。
網上多種資料顯示，莆田系各家醫院在百度的營銷投入大概占了其營收的50%-70%，莆田(中國)健康產業總會執行會長吳曦東也在采訪中透露平均來說在50%以上。
對此，李林和另一家上海莆田系醫院員工阿華均表示了否認。
李林表示，“新的醫院在百度上的廣告投入占自身營收的40%，老的醫院會少一些，大部分也有1/3”。
阿華表示，“莆田系在百度上的廣告投放數據無法統計，網上傳的1/2不可能，三分之一已經到頂了，準確來說是三分之一到四分之一”。
而對外界盛傳的999塊競價詞，李林透露，無論是明拍暗拍都會有某個詞很離譜的價格，但不代表整體。“現在大家都比較理性，一般都是幾塊錢一次，高的有三四十、四五十，但幾百的天價詞極少。這些極端的例子，比如“注射玻尿酸”從600塊起，“豐胸”差不多就是999.99封頂了”。
總得來說，以莆系一家排名前列的大型醫療機構為例，它每月在百度的廣告投放是500萬左右。其他部分機構月投入兩三萬，部分機構月投入幾百萬。
而投入的多少最終取決于競爭度，換句話說，市場決定價格。
“競價排名相當于爭奪患者資源”，李林強調，莆田系每次進入某一個地區市場都是以一種很強硬的方式，加之百度的“鳳巢”系統使其看不到其他對手的出價，醫院之間的競爭就會抬高價格。
“這個行業競爭太大，沒有辦法，正因為此，莆田系抱不了團”，阿華說。
莆系分化
在這場抵制風波中，“莆田(中國)健康產業總會”出名了。
3月25日，網絡上流傳出一份署名為莆田(中國)健康產業總會的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》，通知顯示，會長林志忠以及其他重要會員代表號召會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動，矛頭直指百度。
通知要求，會員視該次活動為至關重要的大事，下定決心，不惜代價，全體會員務必遵守。對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會員單位，是不是莆田系醫院，總會將發動所有有力量進行點擊，并在總部內部進行通報。
通知還稱，一旦百度報復性地關閉帶頭企業的賬戶，總會發動所有力量統一關閉賬戶，停止合作。
這讓一直悶聲發大財的“莆田系”一下子成了輿論焦點，而真正引起該會“抱團”抵制的還是那份百度框架協議。
據悉，百度推廣會在北上廣跟醫療大客戶簽框架協議。假如今年投放百度推廣1000萬元，百度就會返還40%(賬戶實際金額多出400萬元)，累計到明年廣告投放。但第二年的框架協議額就得增長到50%，也就是要投放廣告1500萬元，才能繼續享有今年的40%返點。并且，年單簽訂的廣告費預算，必須在一年度的合同期內花光。
因此還發展出了百度方面所稱的“二道販子”。百度在聲明中表示，真正代表“莆田系”民營醫院跟百度博弈的，早已經從一個個醫院實體，變為一個個打著“醫療投資公司”名頭的“二道販子”，這些“二道販子”往往會代表幾家、甚至幾十家醫療機構一起，要求談下一個整體框架協議，然后按照他們內部分配原則分配網絡推廣資源。
這些年單一般在3月31日到期，所以有了這一時段的抵制風波。
但據新浪科技了解到的情況，莆田系的“抱團”并沒有想象中的和諧，這些靠百度起家的醫院早已起了分化。
這幾年來，一方面，國務院連續出臺了很多鼓勵社會資本辦醫的政策措施，給予了民營醫院發展的空間，另一方面，莆田系在自身“醫療產業化”的過程中，部分醫院早已開始籌建高端醫療機構。
莆田系內醫院質量良莠不齊，對百度的依賴程度也是參差不齊。
一位業內人士告訴新浪科技，莆田系對百度的依賴，從類型和地域來說，有的醫院依賴很大，有的機構幾乎不依賴，這是由網民普及程度決定的。“三線城市，地級市，小縣城，機構不做百度，或者在百度上做了也沒有什么效果的，他們主要依賴戶外廣告和傳統的營銷，百度競價一般來說集中在省會城市和直轄市”。
他補充道，對于小機構來說，只能投百度，大型機構不是很畏懼，真正說依賴百度的機構本身就是不成熟的機構。
李林也表示，業內有很多大型綜合醫院，甚至專科醫院不依賴百度。“實在不做或者做得很少是沒有大問題的，因為他們已經開始良性循環，只有草創階段的機構才會很怕”。
據報道，福州一家莆田民營醫院老總曾透露，他們試過停止百度競價投放，頭兩個星期，網絡咨詢下降，但業績不受影響，暫停2周后，患者上門量銳減，他們只好重投“百度”懷抱。
李林預計，如果這批莆田系不投百度競價的話，其他一些公立醫院，或者一些小的醫院，依然會投的，并且會成為最終的受益者。“我們不投，他們的成本會降很多”。
而號稱擁有8600多家民營醫院會員的莆田(中國)健康產業總會也并沒有傳說中的那么強大。查閱資料看到，該會成立于2014年06月28日，時間并不久。
莆田系執行會長吳曦東也承認，在208名代表中，不是所有人都贊成停止百度競價的投放，何況全國還有1000多家的莆田醫院沒有加入到總會來。
“這個行業里面很多都是競爭對手，惡性競爭很厲害，并不是一團和氣”，阿華透露，莆田系里的大醫療機構根本就不想摻和進去。
李林也告訴新浪科技，莆田系“第一名”和“第二名”都沒有表態，只是莆田系的老鄉會表態，敲山震虎的作用要大于實際功能。
李林強調，“作為莆系里排行數一數二的集團，反正我還沒收到要停掉百度競價賬戶的通知”。
百度壓力
在這場博弈中，另一方百度兩次出來回應，態度都很強硬。
3月26日，百度首次回應“網傳莆田系醫院擬停止百度推廣”，明確表示不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。
4月4日，百度回應“莆田健康產業商會暫停和百度合作”，明確表示百度打擊虛假醫療的決心不會變，高門檻、嚴審核是百度推廣長期持續的機制，不會因為“問題醫院”的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。
而對于外界“莆田醫療系全部停止百度廣告投放，百度年收入減少50%以上”的傳聞，百度內部人士告訴新浪科技，其實莆田系在百度營收方面的占比只有個位數。
不過，從年年加碼的框架協議也不難看出百度的壓力。
近兩年的百度財報顯示，百度2013年總營收319億，同比增長43.2%； 2014年總營收490.52億元，同比53.6%。其中，主要營收來源網絡營銷收入，2013年付費投放客戶數從2012年的59.6萬上升到75.3萬，增長26%，平均每客戶收入從3.7萬元上升到4.2萬元，增長13%；2014年付費投放客戶數從2013年的75.3萬上升到81.3萬，增長8.0%，平均每客戶收入從4.2萬元上升到 5.94萬元，增長40.8%。
可見，收入的增長動力并非來自新增客戶數，而是“客單價”。
另外，從近幾年財報信息來看，百度在技術研發成本上是不遺余力。今年初，李彥宏在極客公園創新大會上表示，“短短兩年的時間，利潤率下降這么厲害，表明百度愿意砸錢、投入，不在乎華爾街怎么看，不在乎股價會再跌掉一半或者更多”。
但這些新興業務尚在發展中，變相能力有限，百度的內部人士告訴新浪科技，這個角度來講，也是會給營收帶來壓力，連技術也要承擔這些壓力。
目前，在百度上做廣告的獲客成本越來越高，他說，“需要想辦法接入更多流量，再在原有流量要提升變現效率”。
與此同時，百度也在尋求轉型。
一方面，規范平臺醫療推廣。百度方面稱，近年來對醫療推廣客戶有著明確的準入標準，如對醫療客戶資質濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制，以及違規產品、機構的限制和打擊等手段都在并行；加大整治并下線違規醫院，2014年，拒絕違規醫療機構超過1.3萬多家，其中六成以上是莆田系醫院。
另一方面，尋求新業務擴展。通過聯合優質醫療機構，打造健康云和醫療O2O服務、搭建掛號與導醫平臺、創立百度醫生APP等，布局醫療垂直領域的戰略。
如何收場
事實上，這并不是莆田系第一次和百度鬧“糾紛”。
三年前，莆系內部提出來要停掉百度競價的賬戶，不再做百度推廣。百度內部員工告訴新浪科技，“每年這個時候他們就出來鬧一下，大家也就象征性回應一下，我們都習慣了”。
只是與過去不同，在這場博弈中，雙方都在強調自身的轉型。
據了解，莆田系中大型醫療機構早已經在尋求新的營銷模式。品牌口碑度到一定程度的老店，會抽掉一部分在百度的廣告投入，慢慢減輕對百度的依賴。
目前，新的營銷模式有三種。第一是與類似新氧等第三方平臺合作，以低價引入新的客戶和人氣，再轉化為高質客戶；第二是擴展微營銷，直接拉動客人數量，數據顯示，去年以來，微信營銷帶來的客戶數占比一直在上升；第三是跨界合作，比如和太平洋女性網等聯合廠家，帶上產品和技術，做線上線下推廣。
除了營銷方面轉型，吳曦東還在會上強調了質素的提升。要求會員醫院嚴格行業自律、促進轉型升級，把有限的資金用來引進先進設備、提升醫療質量、改善就醫環境。
另外，他還透露計劃打造了一個醫藥領域B2B的電子商務集中采購平臺普天藥械交易網，降低醫院的采購成本。
毋庸置疑，這些轉型都為“談判”增加了籌碼。向移動互聯網轉型和互聯網+的大背景，將這次利益糾紛上升到了一個新的層次。
一名醫美行業人士認為，百度和莆田系的這種合作模式，遲早會有結束的一天，只是時間問題。
“不過，到現在還沒有一個東西能完全代替百度的競價”，李林透露，“每一年都在鬧，每年都是百度贏了，談了一個月后不得不簽”。
他進一步預計，這個鬧劇的收場一定是莆田系的同鄉會和百度達成共識，“百度放一些優惠，比如返點給莆田系的聯盟，最后達成一個利益平衡點”。
阿華也贊同，“百度也不想讓自己的股價下跌，也不會想讓自己的競價詞受到影響，如果真是暫停一個月，有一些分公司業績會受到很大影響，一個月的業績就沒了。這些人的工資從哪里來，百度和莆田系都下崗一批員工，會造成社會動亂的，說不定還要出動政府”。
與此同時，可以看出的是，吳曦東的態度也并沒有那么強硬。
他向媒體表示，“莆系與百度的關系并非外界想象得那么對立”、“我們沒有跟百度直接對立的意思”、“我們暫停合作也是階段性的，是為了更好地合作”、“希望百度多重視客戶的正當訴求，多進行公平、公開對話，為尋求多方共贏而共同努力，為今后彼此更加長遠、更加深入的合作奠定基礎”。
據了解，目前莆田系和百度的框架還在談，阿華透露，一般來說，這個月是要定下來的。也有消息稱，百度內部銷售人員和莆田系已經有了一些“交涉”。
“在我們內部看來就是百度和莆系兩口子在吵架，一堆鄰居來圍觀”，年年經歷此事的李林表示出對外界如此關注此事感到意外。
“他們都不傻，最后不會有人吃虧的”。
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