小米搶購背后的虛假營銷

兩年后，小米3和小米電視的搶購卻讓雷軍陷入了前所未有的信任危機：一邊仍是小米屢試不爽、米粉無可奈何的“饑餓營銷”，一邊是淘寶黃牛大量現貨銷售的無解矛盾，甚至有技術派網友詰問小米搶購營銷作假。如果說，兩年前，是“饑餓營銷”讓小米一炮而紅，那么在未來，“饑餓營銷”又將在一片罵聲中讓小米走向何處？小米是否又該繼續堅持這一招數？

小米搶購為虛假？

10月15日中午12點，首批10萬臺小米手機3和3000臺小米電視正式在小米官網上開賣。和往常的搶購一樣：10萬臺小米3和3000臺小米電視均在120秒內售罄——小米官微、雷軍以及其他小米員工均發表微博，難掩再創銷售神話的驕傲。不過，這次小米遇到了“大麻煩”，并讓它迅速卷入質疑漩渦。

在搶購結束17分鐘后，一位自稱為網頁前段開發工程師的網友“TNITF”發布微博稱，搶購頁面上的“搶購”按鈕根本沒有經過POST請求，而是直接生成了“售罄”頁面，換句話說，只要你點了搶購，結果一定是“售罄”?！八^的按鈕只不過是把搶購熱情高漲的提示框顯示出來罷了”?！癟NITF”說：“搶購根本就是虛假?！?/span>

上述微博立即在網上引起了軒然大波，一些網友用其他技術手段去表明小米搶購存在種種問題，而更多網友則指責小米的“虛假搶購”，稱小米如此做法是拿米粉當腦殘。

在沉默了數天之后，10月18日，小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強在微博上表態，對未能搶購到小米的網友表達“抱歉”，同時表示將在近期邀請媒體和用戶代表見證小米銷售的火爆性和真實性?！斑@是一個誤解?！?0月19日，黃槍在連線小米公關總監劉飛時，劉飛如此表示：“小米如此大的一家公司，不存在虛假搶購?！彪娫捴械膭w聲音有些嘶啞，伴隨著陣陣咳嗽?！懊看螕屬彾加猩习偃f人，服務器壓力特別大，由于搶購人數眾多，為了減輕服務器壓力，保持購買過程順暢，小米會對搶購流量進行分流，但完全不存在欺詐作弊”?！叭绻麤]有分流，服務器就扛不住了?！眲w稱。此前，許多用戶也對小米服務器如何承受幾十秒內數百萬網友涌入、上十萬訂單的壓力相當好奇。

與劉飛的說法不同，認證為“小米運營經理”的鐘雨飛在評論該事件時表示：“在樓道里，遇到負責前端頁面工程師的同事，他表示很受傷，一個小失誤，引來如此大的關注。”至于是什么失誤，劉飛及鐘雨飛都未詳細說明。而 “TNITF”及其他網友此后則發現，在10月18日的紅米以及小米盒子的搶購中，搶購規則和此前變得不一樣，刷不出“購買按鈕”。

“從技術上來說，從幾張截圖很難證明小米搶購為虛假。再說了，小米作為一個市值上百億美元的公司，如此亂搞沒任何好處。”最近幾年一直給運營商和政府相關部門做手機應用的前端網頁工程師魏偉對記者如此表示。

實際上魏偉對小米并不感冒，他稱小米為“沒有核心技術、亂改Android的山寨機”，但在搶購活動上，他以“客觀”的態度猜測是“小米為了減輕服務器壓力，排隊機制進行了優化。”“以前是點某個按鈕，往服務器發包，然后排隊，得到搶購結果。這樣可以自動搶購。優化后，是網頁型的機器人和網站的反機器人之間的斗爭，比如加了驗證碼，改成flash，判斷來源等?！?nbsp;魏偉說，網站反機器人機制也可叫反秒殺外掛，一般是為了防止搶購軟件或秒殺外掛?！皬倪@個角度來說，小米很可能是在反搶購軟件中出現了技術失誤?！薄白鼍W頁機器人，必須知道網站返回的各種可能頁面，即搶購成功和失敗頁面，TNITF可能只看到失敗頁面，就下了結論?！蔽簜シQ，相比“搶購虛假”，更值得質疑的是小米“饑餓營銷”模式。

成也饑餓，敗也饑餓

小米的回應并未能平息公眾憤怒，就連官方媒體《新華社》和《人民日報》也加入了抨擊小米行列，《人民日報》官微甚至稱小米的“饑餓營銷”是將用戶當猴耍。

“饑餓營銷”，正是小米兩年來創造無數銷售神話的關鍵因素，也是眾多網友質疑甚至謾罵小米的根本原因所在。

“因為小米的‘饑餓營銷’，很多用戶一次次排隊一次次沒有結果，從希望等待變成了憤怒謾罵?！币晃换ヂ摼W觀察對黃槍稱，這種商業模式短期讓小米快速成長，幾年下來就變成了“娛樂大眾”，用戶也就心生厭倦和反感，這也是反小米、“米黑”群體越來越龐大的原因。

“從性價比來說小米很好，問題是你搶得到么？搶不到還說個屁呀！”在記者常去的某個大型論壇，一旦有人資訊小米，帖子下大多就是上面的無奈回復。

連線中，小米公關總監劉飛對記者表示，“饑餓營銷”是個“偽命題”，“手機這個行業，更新是比較快的。新鮮產品出來，所有的商家都肯定想著盡快賣出去，不存在故意壓貨說法?！?/span>

但在今年3月，小米手機創始人CEO雷軍在采訪時承認小米手機采用饑餓營銷手段，并且表示小米手機之所以進行饑餓營銷有著很多客觀的因素。當時，雷軍表示小米手機饑餓營銷的銷售策略將會在今年出現改善。

“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。從經濟學、社會學、心理學綜合來看，是針對消費者急于搶先購買的心理，商家有意調低供應量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，吸引眼球，增加人氣。

雷軍好友、酷六創始人李善友在最新的“向雷軍和小米學習”中就稱：“小米在商業模式上，尤其是在營銷模式上‘饑餓營銷’‘毀三觀’的做法，才造就了它的成功?！蹦壳?，在小米的影響下，國內許多企業紛紛采取了這種銷售模式。

梳理小米兩年多來的營銷，記者發現了這樣一條簡單規律：產品發布→消費等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→全線缺貨。

一般而言，小米最初幾輪搶購都只有10萬臺，然后逐漸加到15萬臺、20萬臺、30萬臺。想要像其他手機一樣做到開放購買，小米手機往往需要等待數月甚至10個月之久——而這時，也往往是小米下一代新品發布之際。比如小米2S以及紅米，目前仍需要搶購，只有發布一年多的小米2A可以隨意購買。

相比官網一次性放出10萬部銷量，作為小米合作方，聯通營業廳、移動網上商城和易迅網所能控制的貨源更是有限——每次只能不定時放出幾十部或是百來部。

“成也饑餓，敗也饑餓?！痹诳吹健度嗣袢請蟆泛汀靶氯A社”加入抨擊小米后，一位互聯網觀察人士對記者稱，現在的小米早已不是雷軍口中的“極致、專注小米”，用戶也早已不是小米初創時的“發燒一族”。

在這位觀察人士看來，小米手機的“成功秘訣”在于：饑餓營銷+網絡水軍。根據黃槍兩年多來的觀看，從創始人雷軍、黎萬強等高管，到小米普通一線員工，小米從未停止過炒作：在小米產品尚未上市時，通過配置、價格、功能進行一系列炒作，而發布后選擇一輪輪限量發售、每輪開放購買的模式，又讓小米手機總能在100多秒內銷售一空。而小米公司和雷軍則不斷道歉和炒作，加上F碼、購買權的販賣，這些加在一起，才讓小米兩年多來炙手可熱。

難以自圓其說的“產能不足”

談及限量搶購原因，小米公司長久以來的說法只有一個：產能不足。產能不足是廠商遇到的常見問題。比如魅族，在發布MX3后，就多次在京東以及官網關閉了預定。而每一代iPhone，在上市之初也會遇見產能不足難題。不過，上述廠商通常在產品上市兩到三個月后就可以正常供貨。只有小米，似乎永遠處于“產能不足之中”。

“今天所搶購手機都是小米在3-4個月前下的訂單，因為手機行業需要提前在供應鏈上游下單。小米產能在不斷地提升，但小米不可能去預測未來4個月的銷售量，所以也就無法在3-4個月前下很大量的訂單，小米正在通過產能的提升來滿足更多用戶的購買需求?！?0月22日，小米副總裁黎萬強在媒體溝通會上的解釋并無多少新意。

實際上，兩年前的小米用這個借口還可以理解，但兩年后的小米是一個價值100億美元、年銷量超千萬，擁有無數粉絲的大公司，還只敢在上游供應鏈處下一個10萬的訂單？“在2012年銷售過千萬臺后還有這種說法，要么是小米和雷軍對自身太不自信，要么是對產品質量不自信?！币晃挥^察人士對記者稱，他寧愿相信是小米故意壓貨。

對此，資深互聯網觀察人士信海光同樣質疑：從9月5日小米3手機發布，到10月15日開始銷售，這期間足足有四十天時間，40天可以生產多少手機呢？富士康開足馬力生產iPhone 5，日產量是15萬臺；一個中小型的OEM工廠，一條生產線每天保守估計也有1500-2000臺，10條線就是20000臺左右。

而根據小米負責人此前接受采訪時的數據，除富士康廊坊生產線每天產量，小米手機僅英華達南京生產線日產達2萬臺左右，每月產量在60-70萬臺之間，“規劃至年底達到16條SMT生產線，8條組裝線，每月產能將逾100萬臺的規?！薄?，這可是去年年底英華達的說法。

在如何提升產能上，小米官方對本報的回應是“正在加大產能，產能已得到提升”——這種說詞也相當熟悉，雷軍、黎萬強最近兩年來在不同場合也以此進行回應。

“現在只有富士康廊坊生產線，英華達現在確在試產，11月底將會正式投入生產，以此擴大產能?！痹?0月22日的溝通會上，黎萬強如此表示。

不過，這是一種難以自圓其說的矛盾說法——今年5月和去年5月，多家媒體應小米之邀數次走進南京英華達小米生產線，參觀了小米在英華達的全力生產，而作為小米的主要代工廠，今年5月英華達負責人黃建勛對媒體的介紹是“每月可生產2A、2S150萬臺?！?/span>

此外，梳理最近小米發貨明顯提高階段，也有著其蹊蹺之處：2013年6月初，小米曾對外宣稱產能提升，自6月8日至22日所有型號的小米手機不限量開放購買，這15天內所有小米產品均可自由購買。但是此后有IT觀察人士指出，6月為每年暑促大戰關鍵階段，有大量暑假以及中高考學生涌入市場，如果真如小米所說產能嚴重不足，為何那段時間能任意購買？

7月12日，小米2S16G版本降價300元，不過降價之后小米2S16G的產能一下子就變得不足，需要限量購買。9月5日，小米3發布，小米2S降價500元，降價后立馬變得產能不足，一直到現在都為限量購買。而主打低端的紅米，迄今為止發售不到100萬臺，與發布時745萬的預約人數相比差距實在太大。

“為何一降價一促銷就產能不足了呢？”有網友如此追問，如果真的產能如此不足，小米何以敢提出2013年預計銷售2000萬、銷售額上千億的雄偉目標？

大量現貨銷售的黃牛黨

眾多用戶憤怒的另一個方面是：在官網千辛萬苦搶購無果，淘寶上的黃牛黨卻有著大量的加價現貨出售。

從記者調查來看，目前在淘寶有大量小米3出售，超過20家的店鋪甚至標明為“官網標準版現貨發售”。不過，這些小米3均至少加價400到1000元。

以“富融數碼專營店”為例，該店鋪宣稱有大量小米3官網版現貨，各種套餐均在一周內發貨。而截至10月24日上午10點，該店鋪已月銷量小米1718件，累計評論也有近200條。

“現貨為16G的黑色、白色版米3，分別為2379元和2749元。銀色版米3為預售，2449元?！痹摰赇佉豢头鞔_對記者稱：現貨正常情況下當天發貨，最遲第二天發貨。預售機器則會在一周之內發貨。

隨后，記者又詢問了其余5家專賣店，均得到了類似的肯定回復：白色黑色版米3為現貨，均當日或次日發貨，預售的銀色版米3一周內發貨。

如此大量的現貨小米，貨源從何而來？對此問題，各大淘寶店對此均拒絕回答，只是保證手機為米3正品。有的追問急了，就是簡單幾個字：官網搶購。

除了米3，很多淘寶天貓店還銷售現貨紅米和小米2S——這些店鋪里小米和紅米的銷量都是上千，每周銷量之和可達好幾千甚至上萬件。當然，這些店鋪的相同點是，相比小米官網價格，無論米3、紅米還是2S都加了至少幾百元。官網難搶淘寶隨意，綜合起來就容易想到一群特殊人物——黃牛黨。

黃牛對小米來說并不是新鮮事物，它在2011年小米1上市時就產生了。而縱觀小米手機上市兩年來歷程，無論是米1，還是米2、紅米3莫不是遵循這樣一條規律：每輪10萬臺限量搶購——上百萬米粉徒呼奈何——淘寶黃牛黨大量現貨——等不及的米粉不得不多花幾百甚至上千元在淘寶或手機經銷商處購買。

據記者調查，目前的確有專門搶購小米的“黃牛黨”存在——其中不少“黃牛”真實身份是各校大學生。“在我們學校，不少同學在每次小米手機發售時就守在電腦前搶購小米手機。十二點搶購結束，大家見面的問候語便是‘今天搶到了么？’”武漢大學一位大三學生對記者稱，有幸搶到小米手機后一般不會下單購買，而是把購買資格轉手。如今一個小米3資格可以炒到500元，而小米2S的一個購買資格現在也可賣到百元。“但我們這種屬于零敲散打交易，本身就很難搶到，顯然無法支撐淘寶網店的大量購貨?！?/span>

此前，小米官方在接受黃槍采訪時的說法是：淘寶很多買家只是預售款，賣家沒有發貨。此外，淘寶店鋪刷銷量和訂單也不是什么秘密。彼時，紅米兩輪搶購銷售20萬臺，而天貓則顯示成交了2.7萬臺。

但是，根據黃槍對小米1、小米2、紅米以及米3淘寶銷售長期觀察來看，盡管一些店鋪有水軍刷銷量嫌疑，但現貨成交仍然占據不小比例，且從用戶點評來看，也并非全是叫好之聲——比如，10月15日來已售出近2000部米3的“富融專營店”，在數百條評論中，有近一半人在抱怨店家“客服態度差、剛購入米3就降價幾百元”。

而對于黃牛黨的限制，小米對本報的回應也是一貫說詞：已通過一整套體系，比如ID限制、重復限制、手機綁定等防止黃牛。甚至10月15日的“技術錯誤”，也是為了應對黃牛之策。

這并不能解釋人們心中長久以來的疑問：截至目前，小米3只在官網兩輪銷售了20萬臺，按照小米官方的說法，每輪均有上百萬網友參與搶購，且小米官方對黃牛黨在技術方面也進行了種種限制。那么，這些黃牛真有如此大能量，能從官網搶到如此多的現貨？

需要回答的種種追問

在多種場合，小米創始人雷軍如此表達：小米誕生以后我們就一直是被罵對象，這一年來罵我們的越來越多——從記者觀察來看，在雷軍以及小米公司微博的評論中，并無多少米粉叫好之聲，反而大部分是買不到手機用戶的憤怒追問甚至謾罵。

如今，在小米面前的追問很多很尖銳：產能問題、質量問題、售后問題、營銷問題甚至黃牛問題。只是到現在為止，除了常規的官方回應，用戶并不能得到真正的答案。

現在的小米主要用戶并不是小米創辦時的“發燒一族”——小米手機用戶群體的改變，從MIUI可見一斑。來自《商業價值》的消息稱，目前MIUI體驗版、開發版和穩定版用戶的比例大概是1:1000:20000。穩定版用戶就是普通用戶，這意味著大約每20個用戶當中，才有一個所謂的“跑分”發燒友?！皩ζ胀ㄓ脩舳?，他看重的是能否及時買到手機、良好的質量以及完善的服務?！?/span>

可以想象，如果小米解決不好上述追問，那么雷軍將會面臨更多的憤怒謾罵。

比如為何每輪只發售10萬臺手機，這到底是產能不足還是雷軍故意拖延？既然公開上市售貨為何每次都是10萬臺？多發5萬臺、10萬臺行不行？

南京易訊通網絡科技有限公司項目經理于斌的答案是故意拖延。他認為雷軍是在故意拖延，他在一篇文章中列舉了故意拖延的種種好處：“1、用饑餓營銷吸引長期關注，不斷拉高消費者心理預期。2、隨著時間推移，核心部件價格一月一降，甚至一月數降，不斷降低小米生產成本，增加利潤?！痹谟诒罂磥恚∶椎目刂瞥杀局g很高很高。

“用饑餓營銷商業模式吸引用戶，用拖延限量售貨降低成本”是許多人對小米的共同感受。一位用戶對記者稱：“小米每次發布會都是宣傳硬件配置世界第一，但到了幾個月后大多用戶能買到手機之際，所謂配置領先和性價比早就不那么明顯。”

對于黃牛黨，人們更是猜測紛紛?！拔衣牭胶芏嗳说恼f法是，黃牛黨某種程度上是小米的特別銷售小組。”魏偉對記者稱。在10月15日的米3搶購日，一位網店店主就公開宣稱：“網友一臺都別想搶到?！?/span>

在魏偉等網友看來，官網上一機難求，淘寶上貨源充足，這種矛盾深深刺痛了買不到小米的網友。以至于很多人認為淘寶上的小米產品實際上就來源于小米公司，小米故意在官網限購，然后倒逼消費者去淘寶上加錢花高價買下，這樣可以利益最大化，實際上小米自己就是最大的黃牛黨。

“我并不在意份額，在意的是每個買了小米手機的用戶是不是覺得小米手機好，在意的是口碑。”此前雷軍認為，有了好的口碑，一切將紛至沓來。但問題是，屢試不爽的“饑餓營銷”，能帶來用戶好的口碑么？

小米3成本不超過1300元

“饑餓營銷”等同玩弄用戶

——中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易

對于小米的“供不應求”導致“產能不足”說法，我認為這純粹是在玩弄用戶的感情。在我看來，這個世界上沒有什么消費類產品是供不應求的，特別是在更新換代如此之快的消費電子行業。即便我是一個深度果粉，我也從不認為蘋果產品供不應求。何況小米？

這背后的邏輯是“饑餓營銷”的真諦，小米首先在發布會上自我吹噓，配置全球最高、價格全球最低，以此勾引用戶的興趣，然后利用“期貨模式”賺取更高的利潤——要知道，電子元器件的價格每天都在降，等了幾個月后成本自然大幅降低，利潤也自然就更高。

其實，目前小米已經很賺錢了——否則雷軍如何去對投資人講“快速盈利”的故事。根據我們業內的分析，小米3的原物料(即CPU、屏幕、存儲器等硬件)成本應該在1000到1100元之間。加上生產、物流、包裝等200多元成本，剛發布上市的小米3成本應該控制在1200到1300元之間，且這個成本還會由于“期貨模式”而迅速下降。

對于小米的未來，相比聯想、華為、中興等擁有核心競爭力的實業型企業而言，我依然抱看衰的態度，因為它的言行更像一個投機者。小米的“饑餓營銷”模式對用戶吸引力來說已經到達巔峰，其優勢已逐漸喪失，而“過度營銷”會帶給小米衰退的危險。在智能手機生態圈的競爭中，營銷的確是重要的一環，但絕對不是最重要的一環，更不能搞過度營銷，小米如今的境遇似乎就是一個遭遇冰火兩重天的典型案例。

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