三問(wèn)凡客“毀三觀”

記得今年派代年會(huì)的時(shí)候，又是陳年壓軸。陳年匆匆而來(lái)，語(yǔ)出驚人，宣布凡客要立即搬家。搬家的理由是，唯有搬家才能去驕去燥。同時(shí)，9月中旬凡客將推出值得期待的營(yíng)銷活動(dòng)，回歸品牌營(yíng)銷。現(xiàn)在是10月了，小伙伴們都已經(jīng)知道，凡客在忙于救火，以及重整旗鼓。我覺(jué)得凡客遇到的問(wèn)題帶有一定的普遍性。所以先提出電商三問(wèn)：

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

也許你會(huì)說(shuō)搜索引擎營(yíng)銷，或者借助騰訊的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，再或者是粉絲經(jīng)濟(jì)和達(dá)人經(jīng)濟(jì)，再加上移動(dòng)營(yíng)銷，這樣總夠了吧。必需指出的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分成天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)。現(xiàn)在談的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都集中在天網(wǎng)，而這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，汽車、手機(jī)、葡萄酒等需要現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)順利地銷售出去。地網(wǎng)是天網(wǎng)的互補(bǔ)性網(wǎng)絡(luò)，而且地網(wǎng)也在互聯(lián)網(wǎng)化，但是天網(wǎng)和地網(wǎng)的關(guān)系被簡(jiǎn)化成O2O問(wèn)題。

這一簡(jiǎn)化，是基于完全不了解地網(wǎng)的分銷規(guī)律和天網(wǎng)的聚合規(guī)律具有不同的屬性。談的更少的是人網(wǎng)。這里也只能點(diǎn)到為止，只強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)三位一體的營(yíng)銷才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。具有諷刺意義的是，大家都在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，卻意識(shí)不到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是人網(wǎng)的一部分，而人網(wǎng)通常具有組織關(guān)系。人網(wǎng)、地網(wǎng)和天網(wǎng)銜接不好，就會(huì)帶來(lái)很大的隱性成本，甚至是產(chǎn)品根本銷售不出去。

拿凡客來(lái)說(shuō)，重視廣告投入，對(duì)于地網(wǎng)的建設(shè)基本忽視。這樣廣告投放和銷售收入就難以成正比。凡客多輪融資，但都沒(méi)有突破營(yíng)銷的瓶頸，忽略地網(wǎng)建設(shè)是一大問(wèn)題。這里不得不問(wèn)的是，為什么小米手機(jī)做到了？小米手機(jī)可以通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和視頻做智能手機(jī)的“參數(shù)營(yíng)銷”，用2核挑戰(zhàn)1核，4核挑戰(zhàn)2核。這給消費(fèi)者提供了清晰的“辨識(shí)度”。

而服裝可以這樣做嗎？在一定程度上，優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨等產(chǎn)品也以科技優(yōu)勢(shì)取勝，但凡客沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)。凡客的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，特別是依靠天網(wǎng)的營(yíng)銷和砸錢做廣告。

其實(shí)，小米手機(jī)也有地網(wǎng)建設(shè)不足的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者在品牌專賣店把玩一陣手機(jī)后，就可以迅速做出理性的消費(fèi)決策。而小米手機(jī)“看得見(jiàn)，摸不著”，這對(duì)其銷售肯定有不利影響。越來(lái)越多的電商會(huì)重視線下的體驗(yàn)店和分銷體系建設(shè)，作為線上銷售必要的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)未建好，打廣告就是明顯的低效率的燒錢。唯品會(huì)某種程度上也存在類似的問(wèn)題。 

摧毀品牌中心主義？

電商要做品牌營(yíng)銷，但品牌中心主義則是十分危險(xiǎn)的。王老吉涼茶就是簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品主義，強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，而沒(méi)有喋喋不休地說(shuō)，王老吉是百年傳承，是最正宗的品牌。

因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買涼茶的時(shí)候，并不需要產(chǎn)生那么多的聯(lián)想，而只要一個(gè)簡(jiǎn)單的理由就足夠了。品牌的作用是提高溢價(jià)能力，但這一點(diǎn)也是最危險(xiǎn)的，企業(yè)容易付出巨大的營(yíng)銷成本，以及日漸小眾化。一個(gè)比較靠譜的做法是，企業(yè)家或創(chuàng)始人通過(guò)個(gè)人品牌來(lái)做品牌推廣，大大節(jié)約品牌營(yíng)銷的成本。而省下來(lái)的成本可以用于補(bǔ)貼供應(yīng)鏈、服務(wù)體系建設(shè)等環(huán)節(jié)。

凡客過(guò)去的路就是品牌為中心，然后以低價(jià)格開(kāi)道，又逐漸走向了多元化。品牌為中心，容易造成運(yùn)營(yíng)成本高企；低價(jià)格策略又無(wú)法收回成本；而多元化又使得資源分散，缺乏足夠的戰(zhàn)斗力。ZARA的快時(shí)尚在一定程度上是“去品牌化”，我覺(jué)得未來(lái)的圖書、快消品等也會(huì)如此，不必太精益求精。精益求精的日本企業(yè)已經(jīng)作繭自縛了。

象智能手機(jī)的升級(jí)速度是9個(gè)月就可以推出一個(gè)升級(jí)換代的新品，9個(gè)月后新手機(jī)又過(guò)時(shí)了，在這種情況下，過(guò)度強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和品牌，反而是死腦筋了。同樣，品牌中心主義會(huì)帶來(lái)過(guò)度營(yíng)銷，迷信粉絲經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，用戶哪有那么強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。用戶恰恰在追求個(gè)性和差異化。品牌實(shí)際上要追求“大一統(tǒng)”，這多反動(dòng)啊！ 

到底什么是電子商務(wù)？

很多人認(rèn)為，在網(wǎng)上直銷就是電子商務(wù)。其實(shí)，電子商務(wù)涵蓋了精益供應(yīng)鏈和社會(huì)化營(yíng)銷，追求供需的高匹配度，是長(zhǎng)尾需求和極簡(jiǎn)主義的對(duì)立統(tǒng)一。大多數(shù)電商是經(jīng)銷商，沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，或者缺乏對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)足夠的影響力。而這一點(diǎn)必需發(fā)生改變！未來(lái)一個(gè)小型的電商需要得到供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，而解決這個(gè)矛盾就要看平臺(tái)商的協(xié)調(diào)能力。

凡客將自己定位為品牌電商，在一開(kāi)始就錯(cuò)了。

象凡客這樣體量的電商只能是平臺(tái)型電商為主，兼顧一些自營(yíng)。現(xiàn)在不少電商還在刻意地做品牌，而發(fā)展比較快的一定是做零售的電商，哪怕這些電商還是一種買手制，也比做品牌的電商要發(fā)展的更快。品牌電商要依托平臺(tái)發(fā)展，要在戰(zhàn)略定位上始終如一，要有絕對(duì)的創(chuàng)新能力，而這樣的企業(yè)可遇不可求，只能是少數(shù)。大多數(shù)電商其實(shí)無(wú)需品牌，成為優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商就可以。

在線下，沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)和無(wú)品牌的中小型供應(yīng)商一起形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，而有品牌的大廠商不再占據(jù)主導(dǎo)位置。電子商務(wù)其實(shí)也是如此，拼的是協(xié)同能力，快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，以及資源整合能力。派拉蒙的倒閉絕非偶然。這樣的創(chuàng)作看上去有點(diǎn)俗，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于豆瓣小眾化的文藝青年的“高品位”。藝術(shù)的歸藝術(shù)，商業(yè)的歸商業(yè)。商業(yè)化不可能太小眾化，否則不經(jīng)濟(jì)。

電子商務(wù)為追求商業(yè)化和高效率，必然是一種以平臺(tái)電商為支撐的高度協(xié)同、精細(xì)化分工的經(jīng)濟(jì)模式。過(guò)分注重品牌和注重規(guī)模的企業(yè)，通常會(huì)遠(yuǎn)離這種分工經(jīng)濟(jì)而選擇了單干。這卻是一條不歸路。未來(lái)凡客轉(zhuǎn)型，更可能的是在服裝垂直領(lǐng)域做平臺(tái)型電商，兼顧一部分自營(yíng)。如果還以品牌自營(yíng)為中心，凡客燒錢無(wú)止境。當(dāng)然，品牌電商平臺(tái)化的另一面，是平臺(tái)電商品牌化。

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