現代企業營銷渠道的“移動化”升級

 據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民數量達到5.91億，手機網民規模達4.64億，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。 

　　智能手機作為載體的移動媒體已經沒有在線和離線的區別，用戶愿意分享自己的想法，品牌也在挖掘用戶基于移動互聯網的個性化需求。 

　　以微信、資訊App等移動互聯網產品為發展成為一種基于用戶即時數據響應的“智媒體”;隨著上網場景的擴展，移動媒體從資訊型發展到生活型，個性化推送、結合O2O的營銷方式層出不窮。 

　　微信、資訊App等移動產品的價值不止是個人通訊，對于企業客戶關系管理、數據庫直投等也有戰略意義，更重要的是給了營銷界一種全新的用移動互聯網思維考慮營銷的方式。那么在目標消費人群向移動端轉移的情況下，品牌如何洞察用戶移動化需求，無線營銷怎樣進行有效創新和延展?自媒體微信能夠為廣告主、代理公司、媒體平臺帶來哪些錦上添花的新機會? 

　　無線大蛋糕 

　　“‘創新DNA’正在加速移動化應用。”英特爾(中國)有限公司市場運營部總監孫彥斌認為，在過去的十年中，中國整個媒體市場的年復合增長率超過20%。媒體盤子增長快，但熱門優質的媒體資源數量并沒有隨之快速增加。當媒體環境變得越來越繁雜時，廣告主的聲量被淹沒在大量的廣告環境下，很難脫穎而出。因此，除了目標人群普遍使用的媒體之外，開拓還沒有太多廣告主進入的新營銷平臺，如移動端，如微信，就會突出自身聲量，帶來潛在的營銷效果。 

　　根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2013年第一季度中國移動互聯網市場規模達到了204.2億元，同比增長75.4%。今年也將成為移動互聯網在盈利模式、產業格局等方面關鍵性的一年。 

　　移動化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標，因此也被稱作手機互動營銷或無線營銷，不僅包括基于移動終端的短信、彩鈴(手機報、手機雜志)、3G應用、LBS等，也包括基于Web平臺或通過Wifi模式直接連接到互聯網等方式。 

　　當前，隨著移動智能終端的廣泛應用，移動互聯網已經在逐步取代傳統PC網絡。郭小祥認為面對日益激烈的市場競爭，利用3G契機快速切入移動互聯網開展移動營銷，借助信息化工具解困并獲得企業的持續發展，在新一輪的企業競爭中降低運營成本并率先盈利，成為企業尤其是中小企業新的產業機遇。 

　　在2012年倫敦奧運會期間，英特爾與微信打造了“超極星播客”的微信超極電臺，以首檔明星微語音17天辣評奧運，創造了全新的奧運傳播方式。這也是微信開放商業合作以來的“第一次”。 

　　嘗鮮的原因在于英特爾一直關注移動趨勢，微信當時已經非常流行，而又正值奧運會期間，英特爾與騰訊碰撞出這樣借勢奧運的營銷項目，效果超出預期。現在孫彥斌的團隊也在持續高度關注微信，希望品牌傳播工作不單是廣告主，媒體方、方案提供方都能夠高度配合，探索出讓消費者眼前一亮的好創意。 

　　作為行業勇于嘗鮮的公司，英特爾是早年進入互聯網廣告的先鋒之一，移動互聯網也是他們非常關注的領域。 

　　其實早在3年前，英特爾就在Mobile Marketing層面開始了各種嘗試，不斷挑戰自我、拓展創新空間，推動產生真材實料的好點子，如結合手機游戲“極品飛車”推廣英特爾酷睿處理器等。英特爾還在2012年將Mobile Marketing列為單獨的媒體計劃，投放力度在不斷加大。 

　　“當然，移動化也帶來更多挑戰，對廣告主來說，多屏時代的廣告投放更難有具象的衡量指標，現在還沒有完備、成熟的數據模型可以了解多屏到達消費者的復合頻次和到達率，為廣告主分析廣告和服務效果。”孫彥斌表示，無線營銷的面臨的問題也不少，但英特爾看好移動營銷的發展，78.5%的互聯網用戶使用移動端上網，移動端還可以有更多地域性的創新點，未來前景無限。 

　　事實上，移動設備作為信息接收終端，帶來了媒體體驗的變化：一是屏幕更小，信息整合性加強，原來以版位為邏輯的內容+廣告形式受到挑戰；二是個性化加強，每個人的終端設備獲取到的信息，不論是內容、形式、還是傳播方式上，都不盡相同；三是內容的響應性加強，與用戶的位置信息、用戶主動請求更有相關性。 

　　整合思維 

　　“App和微信等移動互聯網媒體和產品，滿足了用戶移動閱讀、個人通訊和小范圍溝通的需求。但受用戶交際圈大小影響，即使是微信現在這樣的流行程度，覆蓋率也不及QQ在PC時代那么高。”奧美世紀華北區董事總經理王宏鵬認為，微信更適合企業進行CRM管理、數據庫直投、客戶服務等功能，尤其是制造型企業，對已購買的客戶用微信公共賬號進行廣告告知、滿足客戶投訴和建議的收取等行為，微信的價值更多體現在營銷后端。 

　　據王宏鵬介紹，傳統媒體時代的營銷是“軀干型營銷”，媒體都擁有海量級的受眾；門戶互聯時代的營銷則是“胳膊型營銷”，品牌像打出一拳一樣可以維持較大聲量；而現在移動互聯網時代的營銷則是“手指型營銷”，不僅搜索、視頻、手機端各類營銷方式需要細分，廣告主在實操層面上也需要花更多心思，廣告投放信心不足，電視時代覆蓋90%以上用戶已很難完成。互聯網流量像黑洞，讓廣告主陷入了不知道流量用在何處，投放是否有效果，但不投放就更沒有效果的糾結狀態，移動互聯網時代這種糾結還在繼續加深。 

　　在移動化時代，他建議廣告主以各種媒體“集大成”式的整合營銷思路來進行品牌建設。具體有：一、建立整合型數據監測平臺，以全局性的數據挖掘和解讀洞察自身的營銷效果。二、企業高層介入移動營銷，深入營銷后端。三、選擇營銷供應商時明確不同供應商在整合方案、專業性服務、渠道等方面的優勢所在，讓這些供應商有效合作，避免資源、技術、藝術的重復和衰竭。 

　　“廣告主可以從Content、Context、Channel三個維度來看待全新的移動化趨勢。首先，營銷應該是ContentMarketing，品牌不是從自身出發，而是站在用戶的角度去思考，他們在某時某地對產品的需求，用戶體驗、喜好和評論決定了品牌美譽度;其次，從Context角度看，移動互聯網思維要求營銷要有對用戶不同情景下的需求快速而即時的反饋;而Channel則是移動智能終端的普及，各種即時信息的介入讓消費行為變得非線性，營銷決策依據正在變化。”騰訊網絡媒體事業群廣告平臺產品部助理總經理劉曜表示，移動化大勢所趨，移動媒體帶來的碎片化傳播方式，正在改變媒體格局，營銷環境比任何時候都更為嚴峻。但無論媒體環境如何變化，用戶并沒有抗拒消費和商業信息，營銷人需要的是升級方法論，用更具移動互聯網的思維、更“智能化”的營銷法則來做決策。 

　　未來會出現大量第三方開放平臺開發的應用工具，不僅加強了消費者自身的分析能力，也成為未來廣告主、代理公司和營銷服務機構評估移動化、多屏化、碎片化時代整合營銷效果的有效依據。 

　　劉曜認為，移動化的營銷思維要求品牌信息必須向“服務型的內容”升級;營銷節奏需向“實時響應模式”升級，更注重建設“以消費者為中心”的營銷系統;營銷渠道應向“移動化”升級，縮短營銷周期就是解決辦法。