掘金移動廣告 抓眼球更要抓需求

    隨著移動互聯網時代的到來，廣告的媒介平臺又新增了移動端，此前PC端的內容提供商們，無一不試圖在新領域中搶占先機。

　　目前移動廣告主要類型包括移動搜索廣告和移動展示廣告，搜索巨頭百度主攻前者，百度Q2財報顯示，移動端營收占比已經超過總收入的10%;而騰訊、網易、新浪以及諸多視頻網站，則在延續PC端廣告優勢的基礎上，在移動展示廣告上發力，主打橫幅廣告、富媒體內容和視頻貼片廣告等。其中，新浪著力發掘微博廣告展示系統和信息流廣告系統，今年4月聯姻阿里后，更是力推淘寶廣告展示， Q2微博的廣告營收首度突破3000萬美元。一向低調的網易以新聞客戶端做為移動端的吸金主力，近日悄然宣布，新聞客戶端商業化一年多來，廣告營收規模已經破億。

　　盡管各大互聯網公司都已經在移動廣告市場的布局中取得進展，但受終端硬件設備所限，他們無一不受以下兩個問題困擾：一是手機終端的屏幕小，影響廣告的表現形式和效果，二是小屏幕上的廣告內容更容易對用戶造成干擾，廣告會顯得更加煩人，對消費者的吸引力降低。

　　移動端廣告不能只是簡單的將桌面廣告縮小尺寸就拿過來，他們需要重新思考自己的策略。

　　小屏幕限制下的展示突圍

　　針對手機屏幕受限問題，移動端產品將PC端常見的的橫幅banner廣告，調整為開屏、插屏等形式，獨占屏幕，視覺沖擊力更強，容易抓住用戶眼球。這種高曝光度高沖擊力的廣告形式得到相當一部分品牌客戶認可，網易新聞客戶端、新浪微博客戶端的開屏位置都是熱賣展位，前者開機畫面現在已經賣到70萬每天。

　　智能機的指尖觸控為用戶與廣告“接觸”提供了更大的可能性，一些整合了圖文、動畫、觸屏操作等元素的富媒體廣告正在成為趨勢。移動端產品正努力突破終端顯示技術屏障，嘗試新鮮創意，以吸引更多廣告主投放。

　　業界探索案例中，361°在網易新聞客戶端投放的新品運動鞋廣告表現亮眼，首次在手機端實現了三維立體操控的互動效果，用戶可以滑動屏幕，360度查看運動鞋的外觀和構造，進而點擊購買。這是在移動閱讀產品投放的首個三維立體廣告案例，也意味著像網易新聞客戶端這樣的移動端產品對不同廣告技術的平臺接入能力在逐漸提高。

　　轉戰移動視頻的PPS，也開始了移動端貼片廣告之外的探索：視頻加載過程中彈出灰色廣告界面，用戶需要用手涂抹后才出現廣告形象;或者在界面啟動后，點擊拖拉使企業品牌形象顯露。這些嘗試都是在小屏限制下提高廣告顯示效果。

　　盡管在終端硬件的限制下，屏幕尺寸帶來的廣告受限問題無法徹底解決，廣告主和廣告平臺的探索，還是能夠在一定程度上彌補視覺展現上的不足。緊接著出現的另一個問題是：如何降低廣告推廣對用戶體驗的傷害，吸引用戶主動認知廣告?

　　移動廣告更要投用戶所好

　　今年4月，新浪歡天喜地迎接阿里入股，新浪微博隨即開辟淘寶商品推薦位以及信息流夾帶的推廣位，卻引來無數用戶吐槽。最經典的案例之一是網友在淘寶上搜了一下“棺材”，之后的一個月里，每次打開新浪微博，都會看到骨灰盒和壽衣的廣告。這種令人撓墻的強硬無節操推廣，招罵的根源在于無法與用戶的需求建立相關性。

　　好的廣告要讓用戶感覺不到那是廣告。移動端產品更需要把廣告內容和形式與用戶需求結合，讓用戶自愿參與其中。

　　在這一點上，國外的互聯網巨頭已經做出成功表率。Facebook的信息流中每二十條信息就會嵌入一條廣告，但都是與個人興趣相關的廣告內容，傳播效果取得了極大的成功。

　　有針對性、能夠抓住用戶興趣點的廣告投放才更容易獲取高轉化率。

　　國內移動端產品也在進行嘗試。比如蘇寧和聯想這類有實際產品銷售需求的廣告客戶，在網易新聞客戶端上進行投放時，將產品植入互動游戲，讓用戶通過觸屏操作“拖動獎品到禮盒”、“撕開禮包”尋獎，用戶一方面體驗了游戲互動的樂趣，另一方面與自身真實的“得獎”需求契合。網易新聞客戶端也專門將這類互動放在 “活動廣場”版塊，避免出現在新聞內容中對用戶造成打擾。

　　相比傳統PC，移動端用戶對于內容體驗和實用性更為敏感，能不能有針對性的提供用戶喜歡看和想要看的東西，才是移動廣告發展的關鍵。

　　從目前國內的移動廣告市場來看，移動端產品對用戶數據信息的挖掘還處于初期階段。移動端產品你追我趕的廣告爭奪賽中，未來誰能夠最先解題“用戶需要什么”，誰才能笑到最后。