新浪微博強推廣告引“民怨”

7月開始，新浪微博大肆商業化的腳步激起了“民怨”：在未經允許的情況下，強行向用戶推送廣告。如今，新浪微博用戶的數量在下降。 

 騷擾廣告泛濫

　　微博用戶“民怨”四起

　　小陳，廣州江門一大學生，一個月前聽宿舍好友說淘寶網賣棺材，而且包郵。閑來無事忍不住去淘寶網搜了一下。接下來一個月里，小陳只要登錄新浪微博，在右側的廣告欄，就會出現大大小小的壽衣、骨灰盒、棺材。

　　忍受不住“不祥之物”的騷擾，小陳向微博小客服投訴：“我不需要好嗎！我真心只是無聊地搜了搜，給我一次改錯的機會好嗎？！”

　　7月19日，該“壽衣廣告”投訴微博爆紅，媒體、大V號紛紛轉發。7月20日0點20分，新浪微博以小陳違反社區公約為由將其封號，此時轉發量為28000條。

　　同樣是7月份，一位“晨十七日”的用戶發現，自己沒有關注“WIS護膚”，但卻總是出現它的廣告微博。不管是拉黑、點擊“不感興趣”，該微博總是像幽靈一般糾纏不休。

　　前段時間，微軟MVP(最有價值專家)付海軍曾受到了私信廣告騷擾。“被騷擾后，我調整了私信級別，凡是發無關廣告的，我都會舉報并拉黑。”

　　商業化腳步加急

　　私信廣告最讓人反感

　　目前，新浪微博已成型的廣告有三種。一是展示廣告，分布在微博的右側、底部，底部為950×90像素的大橫幅，可放置4款產品；右側是一個櫥窗式推薦廣告，每組為7款產品。小陳遭遇的“壽衣廣告”就是這種形式，用戶除投訴外別無他法，處理不好有被封號的風險。

　　第二種是私信（評論）廣告，在用戶發布“關鍵詞”微博后，天貓、淘寶商戶會根據關鍵詞推送與之有關的產品廣告，這種廣告可拉黑解決。

　　最后一種是信息流廣告，隱蔽性最好但激起的“民怨”不小。上文提到的“WIS護膚”就是一家參與該廣告的廣告主。該類廣告與普通微博有兩處區別，左上角帶有“微博推廣”標簽，右上角可選擇“感興趣、不感興趣”，但用戶無法阻止該類微博推送。7月18日，一位名為“星星”的用戶無法忍受這種“強奸式推廣”，宣布棄用微博，隨后有用戶跟進。

　　在這三類廣告中，互聯網分析師黃淵普認為，私信廣告對用戶體驗傷害最大，“有點像垃圾郵件，而用戶對私信期待很高。信息流廣告只是打擾了用戶閱讀，反感程度略低一點。”

　　剖析背后產品 已經推出或者正內測

　　今年4月29日，阿里巴巴宣布以5.86億美元買入新浪微博18%股份，后者估值約為32億美元。時間過去不到3個月，用戶體驗危機就爆發了。

　　用戶最先體驗到的是新浪微博右側、底部的“展示廣告”，這是一種實時競價廣告，動用的是阿里旗下廣告交易平臺阿里媽媽。目前來看，前者的展示廣告位已成為阿里（淘寶天貓）獨有銷售渠道。

　　上文中的小陳在淘寶網搜棺材時，Cookies記錄下了他的搜索行為，從而小陳被認定是棺材的潛在消費人群。當他登錄新浪微博時，廣告交易平臺的棺材銷售商會競拍該廣告位，隨后，競拍成功方的產品便展現在了右側。

　　據億邦動力報道，今年7月4日，新浪微博低調推出營銷工具粉絲通，針對天貓以及淘寶店鋪，參與商戶數量已突破1000家。也就是在當天，微博用戶感知到了“WIS護膚”的信息流廣告。廣告主可選擇兩種收費模式：按曝光率收費（1000位用戶閱讀后多少錢），競拍價5元起；按有效互動收費（轉發、關注一次多少錢），競拍價0.5元起。

　　還有一款產品正在內測中，那就是微博淘寶版，針對淘寶賣家。6月19日，新浪微博已經邀請一部分淘寶店主進行內測。為方便賣家與用戶互動，該產品將開放私信接口，屆時可能產生大量店主向用戶推送的產品信息。業內認為，用戶受到的私信廣告騷擾可能與該產品有關。

　　這邊等待廣告豐收 那邊用戶活躍度下降

　　阿里巴巴并不是新浪微博的救星。今年4月向新浪注資時，它曾許下一個誘人的承諾：在未來3年將給新浪微博帶來大約3.8億美元營銷和社會化電商收入。

　　一些證券分析師也表示，“阿里浪”聯姻將給新浪微博帶來三大益處：3.8億美元的廣告承諾；廣告主數量的增加；來自社交電子商務的營收貢獻。

　　在注資前的兩年，新浪曾陷入巨大虧損：2011年虧損3億美元；2012年虧損9300萬美元，而廣告帶來的收入微乎其微。財報顯示，2012年新浪微博廣告營收5082萬美元。而第一季度新浪微博產生的廣告收入為1880萬美元，同比下滑250萬美元。業內預測，“阿里浪”聯姻的豐收季將始于今年第三、四季度。

　　另一方面，新浪微博持續陷入“用戶活躍度”危機。7月9日，虎嗅發布了一組來自獨立社交數據評測機構知微的報告。報告顯示，截至現在新浪微博活躍度已降至2011年初水平，距2012年中的高峰期持續下滑超過30%。

　　針對該報告，新浪微博的處理手法強硬。7月11日，知微發文道歉，稱數據確實存在缺陷；7月15日，由于未知原因，虎嗅網新浪微博被禁言，截至記者發稿前，仍處于停止運營狀態。整個事件中，在一旁觀戰的互聯網分析師黃淵普認為，新浪微博用戶流失、活躍度下降是不爭的事實。

　　說好的大數據挖掘 受限于微博開放程度

　　黃淵普認為，自“阿里浪”聯姻以來，新浪微博整個大方向就是錯的。“微博目前的廣告雖有一定精準性，但是技術相對簡單粗暴，方式不夠人文。”

　　他表示，新浪微博商業化腳步太快，有什么能賺錢的方式全部急于引進，像是抱著“能賺多少是多少”的心態。7月中旬，新浪微博上線“閃購”，商品多來自淘寶；7月19日又涉足金融，推出仿“余額寶”產品“微銀行”。

　　而一度被外界看好的大數據挖掘卻被擱置。哈佛大學大數據專家郭建曾向記者表示，新浪微博是一種消費前、消費后數據，阿里巴巴可以通過新浪微博猜測用戶消費需求，在購買完畢后又能通過用戶的分享改進產品的體驗。


　　阿里巴巴、新浪微博曾宣稱將打通用戶賬戶、數據交換、在線支付、網絡營銷信息。但在微軟MVP付海軍看來，阿里巴巴只是花錢買了新浪微博的廣告銷售渠道，二者只是投資與被投資的關系，新浪微博不會把所有數據都開放給阿里巴巴。

　　付海軍表示，目前二者合作最緊密的是展示廣告。“至于精準廣告，阿里巴巴必須深入了解新浪微博的核心數據、關鍵業務，新浪微博有數據但缺挖掘技術，阿里有技術，但受新浪微博開放程度限制，無核心數據可挖。”

　　“阿里浪”聯姻后不久，曾有業內人士預測，阿里巴巴集團董事局主席馬云是一個格調很高的人，不會僅流于廣告形式。但現在看來，有些人判斷失誤了。